El primer punto de encuentro del 29º seminario de TV de Aedemo, este año celebrado en Zaragoza, fue la mesa Coloquio: #TV ¿trending topic? Paco Asensi, Fernando Carrión, Xavier Rius, Carlos Sánchez y Julio Alonso como moderador estuvieron debatiendo acerca de la televisión y sus interrelaciones con las redes sociales, en concreto con Twitter.
Se habló del gusto del espectador por comentar el contenido de la parrilla televisiva, de ser prescriptor. A pesar de no ser algo nuevo, el espectador siempre ha comentado con su entorno social la parrilla televisiva como un aspecto más de su vida social. Lo que sucede ahora, es que este efecto se amplifica con la redes sociales. Es tal el efecto amplificador que «hay más gente en Twitter comentando un programa de televisión que espectadores reales».
Estamos ante el fenómeno multipantalla, es decir, la interacción entre distintos dispositivos: viendo la tele, comentando con tu tablet, Smartphone o pc (mac…). Los programas son vistos y después comentados en las redes sociales ¿es posible atraer espectadores de las redes sociales a la televisión? Este es uno de los grandes retos que se le plantea a la televisión. Como dato, la serie Juego de tronos ha sido la serie más pirateada de la historia (hasta el momento) “gracias” al buzz generado en redes sociales. El dato del pirateo puede ser interpretado como bueno o malo, no vamos a entrar, pero es indudable que las redes sociales están sirviendo para dar repercusión a los contenidos audiovisuales.
Paco Asensi de RTVE comentó que desde producción ya se está trabajando en narrativas transmedia con el objetivo de atraer espectadores de las redes sociales. También de Paco Asensi fue la frase que más controversia causó entre el auditorio: «si desaparece la televisión desaparece Twitter» ¿Qué opináis?
Se introdujo alguno de los temas centrales del seminario: como la interacción multipantalla afecta a la atención del espectador y, si la publicidad debe o no estar ligada a los contenidos para mejorar el recuerdo publicitario.
El jueves 14 iba a ser un día intenso, 11 de las 13 ponencias. Laura Ludeña y Alfonso Calatrava de Google España fueron los primeros ponentes con el título «Algunas implicaciones publicitarias del consumo multipantalla«. El hecho de que el usuario multipantalla no sea algo emergente sino una realidad nos está indicando un cambio radical en la forma de consumir televisión y, por tanto, en la forma de analizarlo y cuantificarlo. Conscientes de esta nueva realidad, Google junto con Kantar han desarrollado una plataforma, han fusionado los datos del panel de Kantar Media TV, con datos del usuario de televisión online basándose en datos de exposición online en base a tags de impresión, segmentando por variables sociodemográficas para unificar criterios de las distintas muestras. En Alemania y Francia ya se usa una single source que en definitiva es lo que busca también Google para España. Para ellos es necesario tener un sistema unificado de medición ya que entienden que el medio online es complemetario a las campañas en televisión, por ello la planificación multipantalla permite optimizar los grp’s.
Joan Bas de Diagonal TV, nos explicó como los estudios cualitativos han logrado que una serie como Amar en tiempos revueltos haya conseguido estar en antena durante 7 temporadas. Los «cualis» hicieron que se eliminaran personajes, introducir coprotragonistas, … incluso se descubrió que los espectadores querían saber qué había pasado con historias que se habían quedado inacabadas en la serie para lo que se hicieron capítulos especiales en prime time y una obra de teatro. En definitiva, los estudios cualitativos de series de ficción sirven para entender lo que hay detrás de los datos de audiencia, gracias a ellos los datos de audiencia se pueden trasladar a conceptos y acercar el producto audiovisual a su público.
La ponencia de Shirlene Chandrapal de Adconion Media Group, versó sobre los smartTV y de las posibilidades y ventajas publicitarias asociadas a los mismos: una audiencia más activa con un alto grado de engagement, los estándares publicitarios de los smartTV son los del IAB frente a la fragmentación por la multitud de dispositivos, se pueden hacer campañas multipaís. Se comentó que aunque todo esto es cierto, la realidad es que aún no está muy implantado y de momento no se hace un uso diferenciado del de la televisión convencional, no obstante es una puerta al futuro de contenidos autoseleccionados.
Y para cerrar la primera sesión moderada por Jordi Hidalgo, vicepresidente de Aedemo, Susana Ortega de RTVCM-FORTA nos habló del valor de las autonómicas reflejado en sus autopromociones. Defendió el valor añadido que da la televisión autonómica, frente al resto de canales,que es el valor emocional de identificación de unos valores, costumbres… con su audiencia, gracias a la difusión de contenidos de arraigo regional (informativos, culturales…) específicos de cada autonomía.
La segunda sesión de ponencias la moderó Jose Mª Moix y la abrió Kantar Media con Josep Cerezo y Sergi Cornet, quienes nos presentaron el Virtual Meter, software de medición de audiencia de televisión en ordenador, habida cuenta de que el ordenador es el dispositivo más utilizado para ver televisión «fuera de la televisión». Además de la presentación del software plantearon interesantes cuestiones tales como ¿qué es el consumo de televisión en global? tanto dentro como fuera de la propia televisión.
Después era el turno de Susana Martín de los Ríos de Publiespaña y Pilar Granados de CIMEC Investigación, quienes se llevaron el premio a la mejor ponencia de este 29º Seminario de TV de Aedemo. El título «¿recuerdas el 37?» era cuando menos intrigante, crearon expectación con el título, atención con el ritmo de la ponencia y sellaron con un vídeo con una canción pegadiza y celebrities de la cadena recordándonos el mensaje de la ponencia: la longitud del bloque destaca como la variable de gestión publicitaria con mayor capacidad de impacto sobre los resultados de eficacia. Los bloques más cortos incrementan de manera muy significativa la probabilidad de recuerdo de la marca. El título de la ponencia se refería a si recuerdas el anuncio 37 de un bloque de 53, y tal y como han demostrado está claro que no, bloques de publicidad largos no funcionan bien en televisión.
Agustín Busto de Ecmware nos presentó el caso Fanta «a tomar fanta» y la Neox Fan Awards para ilustrar cómo se puede realizar una identificación de los valores emocionales transmitidos por una marca, en este caso Fanta, y una cadena de televisión, en este caso Neox. Puso de relieve como las marcas pueden conseguir transmitir unos valores identificándolas con un contenido audiovisual concreto.
Fue a Pablo Alonso a quien le toco moderar la sesión más intensa de todo el seminario, la de la tarde del jueves 14. Inauguró la tarde Raúl Devia de Maxus. En el título de su ponencia «más es más» ya estaba la conclusión. Las preguntas implícitas eran: ¿es bueno o malo en términos de eficacia publicitaria el usuario multipantalla? ¿Disminuye la eficacia publicitaria publicitaria en el usuario multipantalla? Según el estudio que presentó, no, no se pierde eficacia publicitaria por el hecho de ser usuario multipantalla. De hecho más es más, si los mensajes publicitarios son complementarios en las distintas pantallas se logra mayor eficacia publicitaria.
Llegaba el turno de los ganadores a la ponencia más innovadora, que se llevaron Javier Andrés de Atres Advertising y Javier Herreros de Tres 14 Research, por su «MEFE TV. El valor de la planificación». Dicen haber desarrollado un modelo matemático que resuelve el misterio del recuerdo publicitario «jugando» con cuatro variables: duración, creatividad, posiciones y publicidad especial. A partir de estas cuatro variables se obtiene la curva de recuerdo.
No teníamos fe en que Sergi Rodríguez de OMD realmente pudiera desvelarnos «¿a qué se refería la profecía Maya?» A pesar de lo pretencioso del título fue una ponencia con mucho ritmo y, bromas aparte, supo poner el dedo en la llaga que, aunque evidente, tanto cuesta ver: estamos ante un cambio, un fin de ciclo en publicidad. El consumidor ha cambiado, quiere participar, opinar, elegir, que se le escuche y que le tengan en cuenta. Los medios también están cambiando, los contenidos se expanden… En definitiva, un montón de cambios que lo que suponen es una oportunidad para incrementar el engagement. Una visión optimista y positiva ante los cambios que estamos viviendo.
Para cerrar la tercera sesión y la jornada del jueves, Santiago Mollinedo de Personality Media y Petra Plaza de Aegis Media nos hablaron del valor de las celebrities. De cómo el uso en publicidad de celebrities puede convertirse en éxito asegurado. Como todo en esta vida tiene que ir acompañado del saber hacer. Es decir, es muy importante el uso de la celebrity (que no sea una celebrity multimarca, que se asocie a los valores de marca, …). Una vez seleccionada la celebrity funciona mejor si se usa de forma continuada en el tiempo. Por último está el factor creatividad, muy importante ya que una mala creatividad puede arruinar una buena elección de celebrity.
La última sesión la moderó Fernando Conde la primera ponencia del día estuvo a cargo de Eduardo Madinaveita, que sustituyó a última hora a Fernando Santiago. El título de la ponencia «¿tenemos la investigación de audiencia que necesitamos?» era una pregunta que llevaba a otra pregunta ¿qué necesitamos medir? Necesitamos medir el contenido audiovisual ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice). Ante esta necesidad nos damos cuenta de que el sistema de medición se nos está quedando anticuado, necesitamos un sistema que sea capaz de medir todos los contenidos que inundan todas las pantallas que utilizamos. Y concluyó con una frase de Fernando Santiago: «es prácticamente imposible construir muestras suficientemente grades para medir cross-platform»
La última de las ponencias corrió a cargo de Jordi Guix y Enrique Martín, ambos de Havas Media. En parte contradiciendo la ponencia de Raúl Devia, afirmaban que el recuerdo publicitario disminuye en el espectador multipantalla. No obstante, si lo que estás haciendo es hablar en redes sociales sobre lo que estás viendo se refuerza el recuerdo. Según un estudio de Nielsen los programas de televisión que aumentan su buzz un 9% antes de la emisión obtienen un 1% más de cuota de pantalla. Facebook respecto de Twitter es mejor lugar para obtener información sobre un programa, sin embargo Twitter es mejor para seguirlo que Facebook, según un estudiorealizado en EE.UU. Como vemos Twitter sirve para ganar audiencia, pero también en publicidad las marcas lo están utilizando cada vez más, cada vez son más las marcas que en los spots incluyen un hashtag para inducir y canalizar los comentarios de Twitter. Pero con el hashtag no basta, como siempre en publicidad el valor de la creatividad es importante. En definitiva, la solución que proponen son acciones transmedia. El social TV es una nueva forma de hacer y ver televisión y por tanto, la medición tiene un papel clave para entender dinámicas de consumo televisivo, interacción de contenidos y eficacia publicitaria.
Y para cerrar el seminario Pepe Abril del Grupo Boomerang, Carlos Bosch de Danone, Carlos Fernández de Antena3, Lázaro García de Publiespaña, Jesús López de CARTV y Fernando Rodríguez de Zenithoptimedia debatieron en la mesa redonda moderada por Luis Larrodera «Televisión, ¿crisis o punto de inflexión?». Fue muy participativa, hubo preguntas enviadas a la web, preguntas grabadas en vídeo lanzadas por los asistentes del congreso y preguntas en directo. Se habló de la televisión de calidad, si el éxito en televisión es sinónimo de calidad, del papel cada vez más importante de las redes sociales para el éxito o fracaso de los programas (caso La Voz y, en contraposición, La Noria), de la competencia entre las dos grandes cadenas, del nicho de mercado de las autonómicas…
Y hasta aquí el 29º seminario de televisión organizado por Aedemo, ahora a esperar hasta el próximo.
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