Amsterdam fue la sede, durante los días 11 y el 12 de febrero, del IIeX Europe 2019 (Insight Innovation Exchange), uno de los eventos más destacados del panorama de la investigación a nivel internacional. Desde IME no nos perdimos la oportunidad de asistir a las conferencias de las empresas más innovadoras del sector, cuyos contenidos nos permitieron llegar a las siguientes reflexiones.
El resurgir de las técnicas cualitativas
Las segmentaciones sociodemográficas sirven cada vez menos. Género, edad o localización geográfica pierden peso a la hora de explicar los distintos consumos de un determinado producto, y cobran importancia las variables psicográficas. Las actitudes de los consumidores en relación con la vida son cada vez importantes para definir el tipo de usuario al que dirigir un determinado producto.
Para captar la esencia de estas actitudes, el enfoque cualitativo resulta muy adecuado. A este respecto, destacar la ponencia de Joanna Brown, Associate Director en Trinity McQueen Research, y de Ruth Mann, Insights Manager en Pentland. Presentaron su caso de éxito con Ellesse, una marca de ropa deportiva que, después de mucho años, vuelve a ser trendy. Y lo es, en parte, gracias a los esfuerzos por entender, a partir de la semiótica, cuáles debían ser los valores y actitudes vitales que guiasen la comunicación de la marca.
Igualmente inspiradora fue la ponencia de Connie Zhang, Marketing Intelligence en Abbot, y Asad Ahmad, Director of Enterprise en Quid. A partir de un enfoque cualitativo, estos investigadores recopilan todas las palabras que los consumidores asocian a una determinada marca. Con posterioridad, y aplicando aquí un enfoque cuantitavo, estas palabras se mapean en base a la técnica del SNA (Social Network Analysis), que permite segmentar a los usuarios según los territorios semánticos a los que se adscriben. Esta “segmentación semántica” da unas respuestas sobre el nuevo consumidor a las que no se podría llegar empleando las variables estructurales clásicas: se trata de analizar significados, más que individuos.
Consolidación del enfoque del Behavioral Economics
El paradigma del Behavioral Economics es ya hegemónico, al menos “de palabra”. La comunidad investigadora ha llegado a un acuerdo según el cual las razones de nuestros actos no radican tan solo en la racionalidad, sino que creencias, emociones y deseos, esto es, nuestra faceta irracional, también moldean nuestros comportamientos. Entender los mecanismos, racionales o irracionales, a partir de los cuales el ser humano actúa de una determinada manera es la meta del investigador.
Sin embargo, falta ver cómo se articula este paradigma en la práctica. Pese a ser un enfoque hegemónico, aún tenemos mucho camino que recorrer para que este cuerpo teórico se plasme al 100% en nuestra manera de trabajar. Mientras sigan existiendo preguntas de cuestionario del tipo “¿Cuál es tu intención de comprar x…?” no podremos decir que hemos conseguido avances significativos. Las respuestas declarativas, que pretenden que el consumidor racionalice sus decisiones, quedan totalmente al margen de este paradigma.
Además, creo que el Behavioral Economics corre el riesgo de ser confundido con el conductismo clásico, paradigma surgido de la psicología según el cual solo se puede analizar lo observable: las conductas. Según esta perspectiva, los comportamientos humanos son tan solo respuestas a determinado estímulos, sin tener en cuenta que nuestras actitudes, creencias o sesgos mentales (no observables directamente) pueden tener un rol importante en el moldeado de las conductas.
Y digo esto porque veo cierta tendencia a identificar “medidas observacionales” con “Behavioral Economics”. La observación de la actividad neuronal, por ejemplo, puede ser un buen punto de partida para conocer si un producto será aceptado por el mercado. Pero en ningún caso puede servir para entender los mecanismos causales que provocan que, al enfrentarnos a un determinado estímulo, se active nuestra zona cerebral ligada al placer. La tarea del investigador consiste no tan solo en conocer los qués (la simple descripción de la actividad neuronal), sino que conocer los porqués (entender, por ejemplo, que el “placer” ha sido originado por el anclaje del estímulo en recuerdos agradables de la infancia del consumidor) es de vital importancia si queremos conseguir un determinado cambio en la conducta de las personas. En resumen, el Behaviroal Economics no va tan solo sobre la observación de conductas, sino sobre entender las causas de nuestras conductas.
El blockchain, ¿el futuro de los paneles?
No sé si al final se quedará tan solo en el cubo de las buzzwords… pero vemos en el blockchain un gran potencial. De momento ya hemos visto algunas empresas que empiezan a hacer pilotos para desarrollar un marketplace que ponga en contacto a los panelistas con los investigadores.
Y es que la tecnología blockchain permite que los usuarios vendan sus datos, sin intermediarios, de una manera segura y transparente. Datos que pueden provenir de Facebook, de una encuesta o de transacciones en Amazon; el usuario escoge qué quiere vender y qué no. En una situación ideal para el sector (y quizás una pesadilla para Orwell), el investigador podría llegar a tener a disposición toda la información que un determinado usuario genera en internet. Sus dos grandes ventajas:
- El usuario es quien controla su información. Se generan vínculos de confianza. Quizás esto sea lo que diferencie al blockchain de la distopía orwelliana.
- Muestras de mayor calidad. Al tener muy bien perfilado a los panelistas, se facilita el acceso a un target determinado. Además, el hecho de disponer de mucha información de antemano, permite construir un cuestionario que “vaya al grano”, buscando respuestas a aquello que no podríamos conseguir de otro modo.
Veremos cómo evoluciona esta tendencia…
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