Aunque las técnicas de análisis de precios se pueden clasificar de muchos modos distintos, con el objetivo de conseguir una mejor fluidez en la exposición de los contenidos, se ha decidido proceder a presentar un continuum que vaya desde las técnicas más simples a las más complejas. Para cada una de las técnicas se explicará cómo se llevan a cabo y qué ventajas e inconvenientes presentan. Al grano:
-Willigness to Pay: es, sin ningún tipo de duda, la técnica más rudimentaria para conseguir una estimación del precio a establecer. Consiste en realizar la siguiente pregunta: “¿Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto X?”. Los resultados de esta cuestión se presentan mediante una gráfica que relaciona el porcentaje de encuestados, en el eje de ordenadas, con el precio, en el eje de abscisas. La curva se construye de manera que en el el punto 0 del eje de las X acumula el 100% de los casos. A medida que el precio se va desplazando a la derecha, se acumulan las frecuencias relativas, en un sentido inverso, de los encuestados que no pagarían más del precio correspondiente al eje de abscisas.
Esta curva da una idea de cuál es la elasticidad del precio de un determinado producto pero, de otro lado, poco dice acerca de cuál debería ser el precio de venta óptimo. Para conseguir dicho dato, basta con multiplicar los valores de los ejes de la X y de la Y para cada uno de los puntos que conforman la curva creada anteriormente, con lo que se consigue una segunda curva que muestra el volumen de ingresos que se obtienen con la aplicación de cada uno de los precios (para esto es necesario añadir una segunda escala en el gráfico). El precio de venta óptimo será el punto más alto de esta curva. No obstante esto, lo más deseable sería conseguir los datos sobre el coste de producir las diferentes cantidades de productos para poder añadir una curva que especificara los beneficios netos (beneficio=volumen ingresos-coste producción).
Este tipo de gráfica, del que se presenta una imagen a continuación, se puede aplicar a cada una de las técnicas de análisis de precios más simples. Basta con presentarla en esta primera ocasión:
En cuanto a la aplicación de esta técnica, se podría presentar un largo listado de desventajas. La que más destaca es el hecho que el encuestado, que no es tonto (aunque a veces parece que así lo tratemos), en seguida descubre que esta pregunta se trata de un test de precio y reduce significativamente la cantidad de dinero que sí pagaría en un contexto real. Además, la falta de precios de referencia sobre los que fundamentar la elección deja muy en el aire el dato, con lo que la pregunta se convierte más en una especie de price awareness que en un análisis de precio.
Se trata, pues, de una técnica indicada para realizar una exploración muy superficial sobre la percepción de precios, indicada sobre todo para tests de concepto, en productos disruptivos que aún no han salido al mercado. Se acostumbran a utilizar muestras de reducido tamaño para conseguir los primeros precios de referencia que deben ser utilizados en posteriores, más complejas y más fiables técnicas de análisis de precios.
-Test monádico de precio: en este caso, el análisis se fundamenta en los resultados a una pregunta del tipo “¿Hasta qué punto comprarías el producto X al precio Y?”. La respuesta se puede cerrar en base a varias categorías semánticas que expresen la probabilidad con la que se compraría dicho producto al precio Y. Las categorías más cercanas a la intención de compra positiva se pueden agrupar de manera que señalen qué individuos probablemente comprarían X al precio Y.
La misma pregunta se debería repetir en varios cuestionarios enviados a muestras distintas, modificando ligeramente el valor que se asigna al precio (y+1, y-1, y+2…) en cada una de los modelos de encuesta. Procediendo de este modo se consiguen los mismos datos que permiten construir el gráfico de elasticidad de la demanda presentando anteriormente. El test monádico de precio es más indicado para aquellos productos para los que el vendedor tiene cierta idea sobre cuál debería ser el rango de precios sobre los que tomar la decisión.
La ventaja que presenta sobre el Willigness to Pay simple es que la probeta con la que se extrae la muestra está mucho más limpia… es decir, es más difícil que el encuestado perciba que se le está haciendo un test de precio, con lo que la respuesta será, en un principio, menos tendente a infravalorar los precios. Por contra, su gran desventaja es que se requiere de una muestra muy grande para conseguir resultados sólidos desde un punto de vista estadístico… además, cada una de las muestras debe reproducir por igual el universo que se está estudiando. El coste del test monádico de precio, pues, es muy alto en relación a los datos que de él se obtienen.
Fotografía: Paul M. Dorr
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