Análisis de precios (IV): BPTO y Conjoint

Siguiendo con la serie de posts sobre análisis de precios… Hasta ahora se han presentado técnicas que no tienen en cuenta que los productos no conviven en un contexto monopolístico, sino que, en un contexto real, tienen que luchar en un entorno darwiniano contra los productos de otras empresas. La competición es, en efecto, uno de los factores que más influyen sobre el precio de un determinado producto. En cuanto a los productos que ya existen en el mercado, que han superado hace tiempo la fase de test posterior a su lanzamiento, es mucho más recomendable utilizar técnicas que analicen los precios en un contexto competitivo. A continuación se presentan:

-BPTO (Bran-Price Trade-Off): es un test de precios que se fundamenta en la aplicación de la técnica del conjoint. El diseño experimental parte de la presentación de productos de diferentes marcas, a cada uno de los cuales se asigna un precio. El encuestado debe seleccionar uno de estos productos, el que más le convenza.

Una vez hecha esta selección, se le muestra una siguiente tarjeta o pantalla con los mismos productos que se le han presentado en la primera pregunta, con la salvedad que el producto que antes había seleccionado aumenta su precio. El encuestado, otra vez, tiene que hacer una elección. Y así, sucesivamente… el precio de cada producto seleccionado aumenta en la pregunta posterior. El número de iteraciones es distinto en función de los objetivos de estudio, pero no se suelen hacer baterías con más de 10 preguntas.

La recolección de los datos permite construir numéricamente el peso de cada marca, y de cada precio, en la toma de decisión de los encuestados. El BPTO mide los cambios en la intención de compra de un producto, y de los productos de la competencia, cuando su precio varía. Puede ser utilizado como indicador de la elasticidad del precio de un producto en un contexto competitivo, aunque existen bastantes controversias al respecto, como se comentará más adelante.

Para observar las elasticidades cruzadas de cada uno de los productos, basta con tomar las frecuencias asociadas a cada atributo. ¿Cuántas personas han seleccionado las marcas A, B y C cuando el precio de A es X? ¿Y cuando el precio de A es Y? Las respuestas a estas preguntas permiten extraer los ratios de descenso u aumento de la demanda de un producto cuando el precio de otro producto cambia de valor. Un dato muy valioso para decidir qué precio establecer para un producto.

El BPTO, estrictamente, no deja de ser un análisis Gabor-Granger en el que se añaden productos de la competencia. La lógica en la programación de las preguntas es la misma: el precio va aumentando hasta que se decide seleccionar otro producto. Para el encuestado, pues, es relativamente fácil darse cuenta que se trata de un test de precios, con lo que su comportamiento de respuesta tiende minusvalorar el precio de los productos.

-Conjoint: parte de la misma lógica que el BPTO (son análisis conjoint), aunque se fundamenta distintas asunciones metodológicas. En el primer caso sólo se analiza la marca y el precio, con lo que se tiende a no tomar en cuenta la interacción de los distintos productos con todos los atributos que lo constituyen.

Esto lo intenta resolver el conjoint clásico, en el que ni se pregunta por dos únicas variables (precio y marca) ni las sucesión de preguntas se filtran en función del atributo de precio seleccionado en la primera pregunta. En un conjoint, pues, la estimación sobre la elasticidad del precio se puede realizar de una manera mucho más indirecta, y por lo tanto, menos sesgada, que en el caso del BPTO, puesto que se toman en cuenta una mayor variedad de atributos a estudiar. El encuestado difícilmente se dará cuenta que lo único que interesa al investigador es conseguir un análisis de precio. La estrategia de recopilación de datos es mucho más sutil a través del conjoint…

Los resultados que se consiguen  son los mismos que se podrían obtener a través del BPTO, aunque la diferente manera de aproximarse a ellos hace que unos datos no tengan por qué ser consistentes con otros. En cualquier caso, parece que la metodología experimental del conjoint ofrece ventajas respecto al BPTO.

Sin embargo, algunos autores han realizado algunas críticas al conjoint como método para analizar la elasticidad de los precios. Tanto el número de estímulos presentados al encuestado para que escoja, como el número de niveles por cada atributo y el propio número de atributos utilizados, hacen variar considerablemente los resultados en cuanto a elasticidad del precio. Para salvar estos obstáculos, es importante partir de una teoría previa que permita explicar claramente cuáles son los factores que más condicionan la compra de un determinado artículo.

Fotografía: patola