Entre tantos neologismos (“Big Data”, “neuromarketing”, “Cross-media”…) y tantos porcentajes (“ha aumentado un 10%”, “entre los millennials es un 4% más alto”…) parece que detrás de nuestra profesión no haya personas, sino robots provistos de un sistema superavanzado de “machine learning”.
El Pulsómetro es una serie de entrevistas a profesionales de la investigación que tiene como objetivo medir no tan solo el estado de salud de nuestra profesión, sino de los profesionales-humanos que formamos parte de ella. Para romper con esta «imagen gris» a la que a veces se asocia la investigación de mercados.
En la primera de estas entrevistas, hablamos con Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico en Zenith, que lleva una vida entera dedicándose a la investigación. Algunas cosas sabrá… Os dejamos con la entrevista:
Si tuvieras que describir a los profesionales que se dedican a la investigación de mercados en España con una sola frase…
Personas interesadas en conocer el conocimiento de los demás y sus motivaciones.
Solidez, fiabilidad, rigor científico… con estas palabras, cualquiera diría que los investigadores somos infalibles. ¿Recuerdas con especial “cariño” alguna de estas situaciones en las que los investigadores fallamos y nos convertimos en humanos?
Creo que todos tenemos en mente los problemas que estos últimos años plantean las encuestas preelectorales y, especialmente, las israelitas del día de las elecciones. Aparte de eso todos tenemos algún caso en el que la realidad del estudio desmintió nuestra hipótesis de partida. Errar es humano; lo importante es saber rectificar a tiempo.
De todas las nuevas técnicas y metodologías de investigación, ¿cuáles crees que se mantendrán en el tiempo? ¿Y cuáles crees que acabarán “pasando de moda”?
Creo que el análisis de los contenidos que se publican espontáneamente en las redes sociales tiene un gran potencial. También creo que si ese análisis no se hace con rigor puede ser muy peligroso. Algunas de las novedades que nos plantea el neuromarketing pasarán de moda porque se verán superadas o porque se quedarán en nada.
¿Cuál crees que debe ser el papel de las asociaciones del sector (AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO…)?
Poner en común las inquietudes de los investigadores y defender el papel de la profesión frente a los intrusos y vendedores de motos. Parece que cualquiera es capaz de hacer investigación social y de mercados.
¿Cuál es el mejor consejo que te han dado nunca?
Que trate de hacer cada cosa lo mejor que sepa y que nunca pierda mi curiosidad por seguir aprendiendo.
¿Qué le recomendarías a alguien que está empezando en la investigación de mercados y quiere crecer profesionalmente?
Que mantenga siempre los ojos abiertos ante las novedades que esta sociedad no deja de plantearnos a cada momento. Con espíritu crítico, porque no todo es igual de válido pero siendo siempre consciente de que vivimos en unos tiempos de cambios y progresos fascinantes. Como en el comienzo de «Historia de dos ciudades»: en el mejor y en el peor de los tiempos.
¿Qué es lo que más echas de menos de tus inicios profesionales?
Poco. Quizá entonces teníamos la impresión de que la realidad era más sólida… pero era mentira.
Se dice que una profesión no existe como tal si no hay chistes que hablen de ella… ¿Conoces alguno?
Había uno, creo que de Chummy Chumez, que hemos repetido mucho en las presentaciones y los seminarios. Venía a decir: ¿Cómo vienen hoy las encuestas: favorables o falsas?
¿Un libro?
Soy un gran lector, sobre todo, de novelas; ahí podría decir muchos títulos. Pero entiendo que aquí hablamos de otras cosas. Dos libros que he leído este año y que dan para pensar mucho (también sobre la vida actual y sobre nuestra profesión, o cualquier otra): Investigaciones, de Stuart Kauffman y Desorden, de Daniel Solana. Muy recomendables; merecen la pena.
¿Una película?
Últimamente voy al cine mucho menos de lo que me gustaría. En todo caso cine europeo antes que superproducciones americanas.
Como siempre, las preguntas comprometidas, al final del cuestionario… no querríamos que tu respuesta perjudicara tu relación con tus jefes o clientes, así que siéntete libre de dar un NS/NC :). ¿Tu equipo de fútbol?
Nunca me ha gustado el fútbol y creo que ahora hay una supersaturación que me llega incluso a molestar. Quizá porque soy de Vitoria y el Alavés casi nunca está en primera (sí la proxima temporada) y en cambio el Baskonia juega a menudo la Final Four europea, soy más de baloncesto… y de ciclismo.
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