Ya se ha dicho en anteriores posts que la decisión de compra no es proceso puramente racional en un sentido económico, entendiendo por racionalidad económica aquella conducta asociada a las calculadoras en la que no existen ni emociones, ni deseos, ni creencias. Pero, antes de empezar a hablar de la racionalidad en el proceso de compra, sería necesario presentar una breve definición del concepto que ayude a clarificar aquello de lo que estamos hablando cuando utilizo la palabra «racionalidad».
El término “racionalidad” ha sido objeto de grandes discusiones entre distintos paradigmas de las ciencias sociales. A mi entender, el filósofo Jon Elster es uno de los que más se acerca a dar en el clavo. Según Elster, la acción racional es aquella que mejor se adecúa a la consecución de un fin. Pero… ¿es la elección de un fin algo que se pueda considerar racional? Desde un paradigma de la teoría de la elección racional estándard, el fin escogido es racional en si mismo.
Elster critica esta visión, ya que él considera que la elección de un fin depende, entre otras cosas, de nuestros deseos y hasta de nuestras emociones, y no solamente de causas objetivamente valorables. En los cursos de acción, los seres humanos orientamos nuestras estrategias a la satisfacción de nuestros deseos. A su vez, estos deseos están constreñidos por el conjunto de oportunidades de acción que tenemos: los fines inalcanzables no acostumbran a ser deseados…
Algunos mecanismos mentales provocan la aparición de sesgos en nuestra manera de entender el mundo. Uno de los ejemplos más célebres lo presenta Jean de la Fontaine en la fábula de la zorra y la uvas amargas: una zorra, al ver que las uvas que intentaba conseguir estaban demasiado altas y no podía llegar a ellas, llega a la conclusión que éstas están amargas y que, por lo tanto, no merece la pena luchar por ellas. ¿Es esta conducta racional? ¿Hubiera sido más racional no haber cambiado la creencia, teniendo en cuenta el alto grado de frustración que provoca el hecho de no conseguir un objetivo?
Al ver que no podía llegar a las uvas, que éstas se escapaban de su conjunto de oportunidades, la zorra, inconscientemente, redefine su creencia sobre el objeto de deseo y establece que éstas son amargas. Obviamente, el hecho que estén amargas lleva aparejado el dejar de desearlas. Deseos, creencias y oportunidades (DBO, de sus siglas en inglés) son los elementos clave, según Elster, que ayudan a entender lo que es una acción racional.
La discusión sobre qué es racional y qué no lo es, y sobre cuáles son los límites de dicha racionalidad, podría llegar a ser interminable. De hecho, es una de las cuestiones que más controversias han generado desde los inicios de los tiempos de la filosofía de raíz occidental. Sin embargo, dentro del ámbito de los estudios de mercado cada vez se acepta más la hipótesis según la cual la acción de compra depende de causas que se escapan de la racionalidad, causas que navegan por ríos y mares de emociones, deseos y prejuicios. El gran auge que está mostrando el neuromarketing en los últimos tiempos es sólo una muestra que nos sirve para ejemplificar el abandono progresivo de la definición del ser humano como Homo economicus.
No obstante esto, en el ámbito del marketing relacionado con los productos financieros todavía resulta difícil abandonar el paradigma de la teoría de la elección racional estándard. Según este paradigma, sólo el análisis racional y frío de cada uno de los productos financieros que se ofrecen puede brindar al consumidor los elementos necesarios para llevar a cabo una acción. Las decisiones, según este paradigma, son el fruto de puros análisis de coste y beneficio económico.
Según el investigador de mercados Neal Cole, sin embargo, los procesos de compra de productos financieros (PF, a partir de ahora) siguen la misma lógica irracional inherente a la adquisición de artículos de gran consumo. Según este autor, el hecho que el individuo tienda a pensar que es sólo la racionalidad la que le impulsa a contratar un tipo u otro de PF, o a no contratar ninguno, deriva tan sólo de la falacia que opera en nuestra mente para lograr hacernos creeer que tenemos el control de la situación. Aunque no lo tengamos, nuestros cerebros quieren hacernos pensar que sí lo tenemos. Queremos sentirnos libres de cualquier constricción, aunque realmente no lo seamos.
Cole afirma que hay varios sesgos en nuestra mente que refutan la teoría de la eleccón racional en el campo de los productos financieros. Según éste, nuestras decisiones están guiadas tanto por emociones como por normas sociales, con lo que no se puede hablar de racionalidad en este sentido. Guiarnos por emociones y normas sociales es, para Cole, una manera de facilitar el proceso de toma de decisión. Ahorramos tiempo en costosos análisis de coste-beneficio.
Este mecanismo mental es, a mi entender, el mismo que guía la creación de prejuicios. Aunque éstos estén fundamentados en creencias falsas o sesgadas, los prejuicios ayudan a procesar los estímulos que recibimos más rápidamente, lo que supone que el modo según el que ordenamos la realidad se convierte en algo más inteligible. El ser humano necesita fundamentarse en la ilusión del entendimiento, del sentido común, de lo dado por descontado, para dar sentido a la vida. Un prejuicio no tiene por qué estar asociado indisolublemente a ideas negativas, aunque informalmente se tiende a considerar que sí, que estos son negativos. Sin embargo, ¿hay alguien que pueda escapar de éstos? Es discutible, desde esta perspectiva, que aquellos mecanismos mentales que construyen nuestra realidad no sean racionales. El hecho que faciliten el proceso de toma de decisiones ya es, en si mismo, en beneficio que debería tenerse en cuenta cuando se realiza el análisis de coste-beneficio.
Otro punto que debería tomarse en consideración es el de las normas sociales. Para Cole, el seguirlas se escapa de los límites dela racionalidad. En cambio, desde una perspectiva DBO, la norma social es algo que constringe nuestro campo de oportunidades y que, al mismo tiempo, tiene influencia sobre nustros deseos. ¿Sería irracional seguir una norma social cuyo incumplimiento supone una grave penalización al individuo? Aunque en su origen la norma social no esté basada en reglas racionales desde el punto de vista económico, para el individuo sí puede resultar racional seguir dicha norma. No deja de haber un análisis de coste beneficio en este tipo de comportamientos: ¿incumplir la norma para conseguir un objetivo va a ser menos o más costoso? ¿Se puede afirmar que estoy siendo irracional cuando sigo una norma que, en caso de no cumplir, me condenaría al ostracismo social?
Otro argumento que utiliza Cole para refutar la existencia de racionalidad en el proceso de contratación de PF reside en el hecho que nuestra memoria está sesgada. Prestamos mucha más atención al inicio, al pico y al final de un evento cualquiera. Según Cole, el hecho que no analicemos el conjunto del evento en si es una prueba definitiva para poder afirmar que los procesos de toma de decisiones son irracionales. Sin embargo, y remitiéndome otra vez al argumento del coste-beneficio, resulta evidente que estar totalmente concentrado en toda sucesión de momentos que forman un evento tiene un enorme coste para nuestra mentes. Fijarse en aquellos puntos más destacados de un evento (esto es, principio, nudo y desenlace) ayuda, como los prejuicios, a ordenar y a hacer inteligible la realidad por lo que nos movemos. ¿Realmente se puede tildar de irracional este mecanismo mental?
Cole también argumenta que las decisiones que tomamos dependen del contexto en el cual nos movemos. Es decir, no tomaremos la misma decisión si hemos nacido en la China o en Europa. Además, lo que hace la gente más cercana a nosotros mismos tiene una relevante influencia en las decisiones que acabamos tomando nosotros. ¿Es irracional adaptarse a las conductas de los otros? ¿Es más racional no seguir estas pautas de conducta y ser tildado de “bicho raro” por la comunidad en la que uno se desenvuelve? Creo que el problema de Cole reside en considerar que sólo aquellos análisis coste-beneficio en los que aparecen criterios puramente económicos puden ser considerados como racionales.
Finalmente, Cole argumenta que si el ser humano fuese totalmente racional, éste no llevaría a cabo ningún tipo de acción altruista. ¿Cómo puede explicar la teoría de la elección racional las conductas de tipo altruista? Sin duda, tratar de responder esta pregunta llenaría ríos de tinta. Pero a corte ilustrativo, añadir tan sólo que depende del número de iteraciones en los que se da esta conducta altruista; repeticiones constantes de éstas pueden dar lugar a situaciones de reciprocidad que benefician a ambos individuos intervienientes en la acción alturista. Incluso se podría argumentar que el altruismo es un mecanismo utilizado para el individuo para dar ventajas al grupo, esperando que, al mismo tiempo, éste segundo devolverá al individuo altruista, sea de la manera que sea, los beneficios aportados. Es decir, se podría llegar a defender la idea según la que el altruismo es un mecanismo racional en un sentido biológicamente evolutivo: para la especie humana puede resultar más interesante colaborar con el grupo, y recibir los beneficios derivados de la pertinencia a éste, que actuar en solitario.
Los defensores de la teoría de la elección racional más aférrimos podrían considerar que cualquier conducta intrínsecamente altruista esconde motivaciones puramente egoistas. Sin embargo, Camerer y Fehr demostraron, mediante la teoría de juegos, que el altruismo puede ser puro, desvinculado de motivaciones egoistas. Para llegar a esta conclusión llevaron a cabo una serie de experimentos de laboratorio en los que sometían a los investigados a juegos incentivados económicamente.
Uno de estos juegos era el de el dictador. Dos individuos, el proponente y el receptor, se enfrentan en un juego cuyo desarrollo depende únicamente de las decisiones estratégicas del proponente. Éste dispone de una suma de dinero X, a dividir entre los dos participantes en el juego. En cada jugada el proponente propone un tipo de repartición, con lo que el receptor no puede hacer más que aceptar la propuesta. Partiendo de postulados totalmente racionales, el resultado de cada iteración del juego llevaría a que el proponente se quedase el pastel entero para sí mismo. Sin embargo, los investigadores se dieron cuenta que esto no funcionaba siempre así. De hecho, el proponente dejaba al receptor, de media, entre un 10 y un 25% de la cantidad X a repartir. Una conducta puramente altruista.
De hecho, las cantidades ofrecidas por el proponente, aunque menores, no eran mucho más reducidas que en el juego del ultimátum. En éste, el receptor tenía la posibilidad de rechazar la oferta inicial del proponente, con lo que los dos se quedarían sin ninguna parte del pastel. El proponente, pues, tenía ciertos incentivos económicos para realizar una buena oferta al receptor, en un juego que se desarrollaba a lo largo de varias repeticiones. En el juego del ultimátum, las cantidades ofrecidas por el proponente variaban entre un 30 y un 50% de la cantidad inicial X. De esta manera se puede deducir que el hecho que el proponente ofrezca una cantidad Y de dinero no es debido tan sólo a motivaciones egoístas, al miedo a que rechazen la oferta, sino que, como muestra el juego del dictador, hay motivaciones intrínsecamente altruistas en los procesos de toma de decisiones.
¿Decía al principio del texto que hablaría de la racionalidad en la toma de decisiones relativas a los productos financieros…? Creo recordar que sí, pero bueno… uno se va por las ramas y acaba en terrenos que nunca habría pensado cuando empezaba a escribir. Así que lo estrictamente vinculado a los PF, y a la Prospect Theory defendida por Neal Cole (sobre la que aún nada he dicho), se presentará en posts siguientes.
Fotografía: madamepsychosis
Fotografía 2: Mark Klotz
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