Intención de compra (II)

En el post anterior se hablaba de la no correspondencia entre actitudes y comportamiento. Esto es lo que explica que las preguntas de intención de compra no reflejen el comportamiento efectivo de compra que lleven a cabo los entrevistados. A partir de aquí lo que cabe preguntarse es que, teniendo en cuenta la relativamente poca fiabilidad de los datos de intención de compra, ¿qué sentido tiene seguir haciendo análisis de este tipo?

A mi modo de entender, hay varios elementos que justifican la existencia de las preguntas de intención de compra. En primer lugar, hay que tener en cuenta que no todos los productos son iguales. En determinados sectores de mercado hay productos la compra de los cuales depende en mucho mayor grado de factores irracionales, difíciles de medir en base a escalas apelativas a la racionalidad derivadas de las escalas likert. Es el caso, por ejemplo, de los productos que presentan una alta rotación y una inversión relativamene reducida por parte del consumidor.

Los coeficientes de correlación de Pearson pues, serán mayores o menores dependiendo del tipo de producto del que se está hablando. Los productos la compra de los cuales depende en mucho mayor grado del contexto en el cual se inmergen, cuya adquisición se hace en base a decisiones impulsivas, presentarán, a priori, una menor correspondencia entre intención de compra y comportamiento. Así, pues, hay que saber elegir sobre qué tipo de productos se aplica el análisis de intención de compra.

El contexto es clave en el proceso de compra. Mientras en el mercado real los productos se enfrentan a la competencia (compiten en cuanto a presentación, calidad, precio, imagen de marca…), en un cuestionario monádico sobre intención de compra un producto compite sólo consigo mismo. Aunque un cuestionario bien construido pueda salvar ciertos obstáculos, la encuesta nunca puede simular lo que sucede en un contexto real.

En este sentido, es importante haber realizado cierto trabajo previo de corte cualitativo. Para conocer qué tipo de producto se está testeando, y cuáles son los elementos que intervienen específicamente en su proceso de compra, es importante partir de teorías sólidas y fiables sobre las cuales descansen los cimientos de la representatividad de los datos de una encuesta cuantitativa. El trabajo de campo cualitativo permite validar la adecuación de los datos cuantitativos a la realidad que éstos pretenden medir.

Y, al mismo tiempo, el conocimiento del proceso de compra por parte del investigador, fundamentándose en técnicas cualitativas, es lo que permite la creación de modelos de corrección aplicables a las preguntas de intención de compra. Es decir, si se obtienen datos acerca de la fiabilidad de una batería de preguntas sobre intención de compra para un producto determinado, se pueden aplicar medidas que corrijan, en trabajos posteriores, el desfase existente entre intención y comportamiento.

En este sentido, hay quien propone aplicar establecer coeficientes de corrección standard a las preguntas de intención de compra. Por ejemplo, multiplicar por  0,8 el porcentaje de personas que responden “seguro que compraría” y por  0,5 el de los “probablemente compraría”. Sin embargo, se trata de coeficientes establecidos de manera arbitraria, sin tener en cuenta las especifidades del producto objeto de estudio. Es mucho más interesante partir de fundamentos previos que justifiquen la adopción de unos determinados coeficientes de corrección… aunque el investigador no siempre dispone de este tipo de información.

A priori, el objetivo de la realización de este tipo de ejercicios consiste en hacer una estimación de cuál será la demanda del producto que se está testeando, operación que redundaría en la adopción de la idea de correspondencia entre actitudes y comportamientos. Y podría ser que la intención de compra fuera una de les variables que mejor indiquen cuál será la aceptación de un producto por parte del mercado. Es adecuado tomar la intención de compra como un indicador para tomar las acciones estratégicas que la empresa crea convenientes; sin embargo, no es recomendable tomar el propio indicador en si como si fuera un reflejo de la realidad.

Para defender la utilidad de este indicador para las empresas clientes, se suele acudir a dos tipos de argumentos. En primer lugar, la intención de compra de un producto aislado del mercado sirve de poco si no se dispone de datos históricos sobre el mismo producto o datos sobre intención de compra de los productos de la competencia. El análisis de intención de compra, visto en una perspectiva comparada, sí que suele dar ideas acerca de la evolución e, incluso, puede aportar fundamentos sólidos para realizar proyecciones en el futuro sobre el posicionamiento de un producto en el mercado.

En segundo lugar, los resultados de un análisis de intención de compra pueden dar cierta idea sobre la aceptación de un producto, sobre todo en términos negativos. Es decir, unos resultados positivos en un test de intención de compra pueden indicar que al consumidor le interesa aquello que le están intentando vender, aunque al final sea un producto que acabe no comprando nunca. En cambio, una intención de compra negativa sí que suele indicar que aquel producto no será aceptado por el mercado y, por lo tanto, difícilmente conseguirá salir adelante dentro de un contexto caracterizado por el darwinismo mercadotécnico. Los resultados negativos se tendrían que tomar como especialmente preocupantes.

Para concluir, si aquello que realmente interesa es predecir cuál será, en términos cuantitativos, la demanda de un determinado producto no basta tan sólo con obtener información sobre la intención de compra. Para realizar este tipo de proyecciones el análisis de intención de compra se suele tomar como un simple input que interactúa con otras variables (crecimiento del PIB, nivel de paro de un mercado, elasticidad de la demanda y un largo etcétera) para constitur un modelo de predicción matemático.  La multiplicidad de parámetros que constituyen este tipo de modelos parece dar por sentado, de una manera implícita, que las actitudes no son la única explicación del desarrollo de un determinado tipo de comportamiento humano.

Fotografía: las – initially