Análisis de precios (III): Gabor-Granger y PSM

Este post forma parte de una serie de artículos que pretenden dar una imagen global de las técnicas que los investigadores utilizan con el fin de decidir cuál es el precio más adecuado para un producto. Después de presentar el Willingnes to Pay y el test monádico de precios, hoy es el turno de hablar de otros dos análisis de precios: Gabor-Granger y PSM.

-Gabor-Granger: se trata de una de las primeras técnicas de análisis de precios, ideada en los 60’ por los economistas Clive Granger y André Gabor. Se fundamenta en una batería de preguntas focalizadas en la siguiente cuestión: “¿Comprarías el producto X al precio Y?”. En el caso que la respuesta fuese afirmativa, se repetiría una segunda pregunta en la que el precio Y se sustituiría por el precio Y+1, y así sucesivamente hasta que se llegara a una respuesta negativa.

En el caso que la respuesta a la primera pregunta fuera negativa, se procedería a la inversa: en cada una de las sucesivas preguntas se preguntaría por Y-1, Y-2… hasta que la respuesta fuera positiva. De este modo, se conseguirían conocer los umbrales de precio a partir de los que los consumidores dejarían de comprar un producto determinado.

Los resultados en cuanto a datos obtenidos no distan mucho de los de las técnicas anteriormente presentadas: permite la construcción de una curva de elasticidad del precio del producto. Se trata, también como en los tests anteriores, de un tipo de técnica muy aproximativa y exploratoria, que aporta análisis poco precisos. Es por esta razón que su aplicación se adecua mejor a los tests de concepto, en los que no se tienen referencias sobre cuáles deberían ser los precios a escoger… como ventaja, destacaría el hecho que Gabor-Granger aporta precios de referencia que facilitan el proceso de decisión del encuestado.

Otra de sus desventajas es el hecho que para el encuestado resulta muy obvio que está siendo sometido a un test de precio… esto mancha la probeta de virus, con lo que los resultados quedan sesgados. La tendencia gira alrededor de seleccionar umbrales de precios mucho más bajos que los que tendrían en un contexto de compra real.

-Price Sensitivity Measurement (PSM): se trata de la técnica más popular en el sector de la investigación de mercados. Fue introducido en los años 70 por el economista holandés Peter van Westendorp y, a tenor de la bibliografía disponible, hay grandes diferencias en la manera según la que se desarrolla. Aquí plantearemos la técnica que presentó Van Westendorp en el Congreso de ESOMAR de 1976. El PSM consiste en plantear cuatro preguntas sucesivas del siguiente estilo:

• A) ¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por considerar que es demasiado caro?
• B) ¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?
• C) ¿A qué precio consideras que el producto X empieza a ser caro, pero aún así lo comprarías?
• D) ¿A qué precio consideras que el producto X es barato?

La idea que hay detrás de estas preguntas es la de conseguir cuatro tipo de datos, que van a ser analizados conjuntamente en una siguiente etapa. Para que el PSM funcione adecuadamente, las respuestas a estas preguntas tienen que ser coherentes entre si. Es decir, el precio “demasiado caro” tiene que ser más elevado que el del producto “caro”. Y estos dos precios caros tienen que ser, obligatoriamente, más altos que los precios baratos: demasiado barato<barato<caro<demasiado caro.

Lo ideal, pues, en caso de lanzar la encuesta online, es restringir el rango de precios en función de las preguntas contestadas con anterioridad. Esto es muy sencillo de establecer cuando se utiliza el software adecuado.

Una vez recogidos los datos, se construye una gráfica de coordenadas cartesianas en la que se coloca el precio en el eje de abscisas y el porcentaje de encuestados en el eje de ordenadas. A continuación, se deben insertar los datos de las frecuencias acumuladas correspondientes a las 4 preguntas, con la salvedad que las curvas de “caro” y “barato” se deben invertir. Después de su inversión, se obtiene la curva de “no es barato” y “no es caro”, respectivamente. Así, se obtienen 4 curvas: 2 de ellas con pendiente negativa (las correspondientes a las categorías de “demasiado barato” y “no es caro”) y las 2 restantes con pendiente positiva (las correspondientes a las categorías de “demasiado caro” y “no es barato”):

Las cuatro curvas creadas generan, a su vez, cuatro puntos de corte (aunque no tienen por qué cruzarse necesariamente… hay casos en los que puede que esta circumstanca no se dé), tres de los cuales son de gran relevancia para escoger la táctica con la que establecer los precios:

• Optimal Price Point: cruce entre las curvas de “demasiado caro” y “demasiado barato”. A este precio, el porcentaje de personas que dice que el producto es demasiado caro es igual al porcentaje de personas que dice que el producto es demasiado barato. Es el precio más recomendado de establecer para el producto.
• Point of Marginal Cheapness: a este punto, la proporción de personas que dice que el producto es demasiado barato es igual a la que dice que no es caro. Este punto se utiliza para marcar el límite inferior de un rango de precios óptimo.
• Point of Marginal Expensiveness: en este punto, el porcentaje de individuos que dice que el producto es demasiado caro equivale a la proporción de individuos que dice que no es barato. Marca el límite superior del rango de precios óptimo.

La distancia existente entre los dos puntos marginales es la que marca el rango de precios aceptables. Según la experiencia de van Westendorp, las ventas de un determinado producto son muy reducidas cuando su precio se sitúa fuera de los límites de este rango.

El modelo del PSM es francamente elegante desde un punto de vista formal, cosa que muy probablemente explica por qué ha arraigado tan bien entre la comunidad investigadora. Sin embargo, ha sido blanco de muchas críticas, las cuales se han fundamentado en los siguientes argumentos:

• Falta de solidez metodológica y teórica: la verdad es que a mí aún no me ha quedado claro por qué el precio seleccionado por un igual número de encuestados que dicen “demasiado caro” y “demasiado barato” tiene que ser el precio óptimo… es elegante y formal, pero no le acabo de encontrar la lógica subyacente: el OPP es una simple convención teórica. Sólo porque se trate del punto en que menos individuos rechazan el precio establecido no implica necesariamente que se trate de un equilibirio. Tampoco es que se trate exactamente del punto donde se minimiza la cantidad de personas que no comprarían el producto por ser demasiado caro o demasiado barato… ver, sino, el gráfico adjunto: aunque el OPP sería de 4,3€ (acumulando el 53,4% de encuestados que, por ser demasiado caro o demasiado barato, rechazan el producto), la gráfica sugiere que un precio de 4€ hubiera sumado más posibles compradores (el 50% estaría en el rango de aceptación de precios). En cualquier caso, y como bien remarca van Westendendorp, el OPP, y su rango de precios, es uno de los puntos en los que el porcentaje de encuestados inclinados a aceptar el precio del producto es más alto.

• No se conecta con los ingresos empresariales: aunque el punto de precio óptimo fuera exactamente el que maximiza la cantidad de personas dispuestas a pagar por el producto estudiado, con este hecho no se aseguraría el objetivo cualquier empresa: la maximización de beneficios. Maximizar el número de compradores no equivale a maximizar beneficios. Algunos autores proponen, como solución, tomar los datos de la pregunta 3 (la que más se acerca a medir la elasticidad de la demanda de un producto) e invertir la curva que se origina a partir de éstos. Con este procedimiento se llega… a obtener la misma gráfica que en el Willingness to Pay simple (¿y no hubiera sido más fácil hacer únicamente esta pregunta 3, si, total, es la única que interesa?).
• No dice nada sobre la intención de compra: el hecho que un encuestado crea que un producto es barato no nos indica si, efectivamente, tendrá la intención de comprarlo. Yo mismo puedo considerar que algunos artículos, como maquillaje,  o vestidos de novia, puedan ser baratos… pero de momento no entra en mis planes realizar la compra de ninguno de éstos. Para salvar este obstáculo, lo único que se puede hacer es recorrer a las preguntas de intención de compra que se personalizan según sea su intervalo de elección de las variables “demasiado caro” y “demasiado barato”… con lo que nos encontramos con preguntas parecidas a las del análisis Gabor-Granger.