En el anterior post de esta serie de artículos sobre el conjoint, basado en la aplicación del paquete ChoiceModelR, te contamos cómo conseguir las utilidades medias de cada uno de los niveles de atributos del producto que estás analizando. Ahora empieza lo realmente interesante: ¿qué podemos hacer con estos resultados?
- Conocer qué niveles de cada atributo son más importantes en la toma de decisión de compra de los consumidores. Para hacer esto, simplemente tienes que tomar la utilidad media de cada nivel y compararlo con el resto de niveles. El nivel que tenga mayor utilidad será el más deseado por los consumidores. Pero ¡ojo! Las utilidades solo se pueden comparar dentro de un mismo atributo. No tiene sentido comparar las utilidades del atributo color con las utilidades del atributo precio.
2. Conocer cuál es la elasticidad del precio. Lo puedes observar muy gráficamente a través de las coordenadas cartesianas. En el eje horizontal, coloca cada uno de los precios que has testeado en tu conjoint. En el eje vertical añade las utilidades medias de cada precio. Tendrías que conseguir algo similar a esto:
Y este sería tu gráfico de la elasticidad del precio. Como es lógico, a medida que el precio aumenta disminuye la utilidad. Lo realmente relevante en este gráfico es observar la pendiente de la recta que une cada uno de los puntos. De 2,65€ a 3,15€ se observa una gran elasticidad del precio: la demanda, medida a través de la utilidad, desciende abruptamente. Sin embargo, si estás dudando entre aplicar a tu producto un precio de 3,15€ o de 3,65€, la respuesta es clara: escoge los 3,65€. La demanda no variará significativamente (la recta presenta muy poca pendiente) y conseguirás un mayor margen de beneficios.
3. Conocer la importancia relativa de cada atributo en la decisión de compra. ¿Qué peso da el consumidor a cada uno de los atributos? ¿Valora más el precio, el color o la marca? Para responder esta pregunta, tienes que hacer lo siguiente para cada uno de los atributos. En primer lugar, selecciona el nivel de menor utilidad. En segundo lugar, selecciona el nivel de mayor utilidad. Y, por último, calcula el rango, la distancia, que existe entre las utilidades de la utilidad máxima y la utilidad mínimo. Si, por ejemplo, el máximo es de 2 y el mínimo es de -2, el rango será igual a 4. Repite este mismo proceso para cada uno de los atributos que hayas testeado.
Una vez tengas los rangos de cada uno de los atributos, ya casi lo tienes. La importancia relativa de cada atributo se calcula dividiendo el rango del atributo A entre la suma de los rangos de todos los atributos. Obtendrás un dato que toma valores del 0 al 1 (y que puedes multiplicar por 100 para poder trabajar en porcentajes) y que se interpreta como el peso que tiene el atributo en la decisión de compra. Por ejemplo, si el precio tomara un valor del 50%, sabrías que este atributo es fundamental cuando el consumidor se enfrenta a una decisión de compra.
4. Conocer cuál es la combinación de atributos que maximiza la utilidad de los consumidores. Simplemente, selecciona los niveles de mayor utilidad de cada atributo… y ya lo tienes. Sumando las utilidades de esta combinación obtendrás la utilidad total del producto. Incluso puedes generar todas las combinaciones de niveles posibles (las puedes montar rápidamente a través de un simple Excel) y, así, observar cómo varían sus utilidades totales.
Hasta ahora te hemos contado cuatro tipos de análisis que puedes hacer con los resultados de un conjoint. Pero hay más posibilidades, que te contaremos en el siguiente post. Y es que el análisis de utilidades también te permite generar un simulador de share de mercado y calcular el WTP (Willingness To Pay), la cantidad económica que los consumidores estarían dispuestos a pagar por cada uno de los niveles de los atributos de tu producto.
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