Los estudios de mercado generan información que posteriormente es utilizada para la toma de decisiones dentro de la estructura organizativa de una empresa. Sin embargo, resulta muy difícil valorar la calidad de los datos conseguidos, sean éstos cuantitativos o cualitativos, de la misma manera que también resulta complicado determinar el impacto que una decisión ha tenido en los resultados económicos de la empresa. En resumen, llegar a conclusiones acerca de la efectividad de un estudio de mercado es una tarea prácticamente imposible.
Esto es así porque hay multitud de variables que influyen en los resultados económicos de una empresa. Un test de packaging, por ejemplo, puede aportar información acerca de cuál es el diseño de envase que más ayudaría a incrementar las ventas de un determinado producto. La empresa cliente de este estudio de mercado, fundamentándose en la información recibida, decide apostar por aquel envase que se recomienda en el estudio de mercado. Y, al cabo de tres meses, se dan cuenta que las ventas del producto han aumentado. ¿Significa esto que la decisión estuvo bien fundamentada? ¿Que la información aportada por el estudio de mercado era la adecuada?
El hecho que se aumenten las ventas no es una razón suficiente como para defender que las decisiones tomadas en base a un estudio de mercado han resultado efectivas. Siempre podría haber sucedido que algunas variables que no se habían tenido en cuenta inicialmente hayan tenido un efecto mayor sobre las ventas que otras variables que sí se tenían controladas. Todo el mundo sabe que, cuando llueve, las calles se mojan. Sin embargo, ¿el hecho que las calles estén mojadas implica necesariamente que haya llovido?
Afirmar que ha llovido, teniendo en cuenta que las calles está mojadas, es caer en la falacia lógica de la afirmación del consecuente: la verdad de las premisas (“si llueve, las calles se mojan” y “las calles están mojadas”) no garantiza la verdad de la conclusión (“ha llovido”). Se tiene que tener en cuenta que podría haber pasado el camión de la limpieza de calles, o que se podría haber celebrado una fiesta amenizada con cañones de agua…
El razonamiento lógico, sobre el cual se fundamenta la ciencia, permite establecer la falsedad de las hipótesis (si las calles no están mojadas, se sabe con total seguridad que no ha llovido), pero resulta imposible determinar su veracidad. Las verdades, en ciencia, son supuestos provisionales que se aceptan hasta que algún experimento los refute. Se puede afirmar aquello que es falso, pero no aquello que es verdadero.
En cualquier caso, e independientemente de la imposibilidad objetiva de valorar la efectividad de un estudio de mercado, los resultados que aportan estos informes son la única base disponible sobre la cual fundamentar la toma de decisiones. Una manera de medir la efectividad de los estudios de mercado reside en la valoración sujetiva de los clientes finales de éstos. A falta de criterios objetivos, siempre se pude recurrir a los factores sujetivos.
Un equipo de investigadores australianos ha intentado determinar cuál es la efectividad de un estudio de mercado basándose en estos criterios sujetivos. ¿Cómo valoran los clientes finales la información que les ha aportado un estudio de mercado? Para contestar esta pregunta, realizaron, en una primera fase, un conjunto de entrevistas en profundidad. En una segunda fase, y guiados por la infomación cualitativa recogida, elaboraron un cuestionario que se mandó a una pequeña muestra (80 entrevistas) de algunas de las 1.000 empresas australianas más importantes.
Los resultados agregados mostraron que los clientes finales estaban muy satisfechos con los estudios de mercado emprendidos en su empresa. Esto se puede tomar como un indicador indirecto de la efectividad de los estudios de mercado. Como muestra la siguiente tabla, en una escala de 7 puntos, cada uno de los ítems valorados tenía una medias muy cercanas al 6.
El estudio de estos autores australianos, sin embargo, dio un paso más para intentar contrastar un conjunto de hipótesis basados en una categorización según tipos de empresa. Según se desprende del artículo, existen 3 modelos ideales que responden al tipo de estrategias que llevan a cabo las empresas.
En primer lugar se puede hablar de las empresas “prospectoras”. Éstas consiguen ventajas competitivas a través de ser las primeras en entrar en nuevos mercados y en poner a la venta nuevos productos; se trata, pues, de empresas emprendedoras. Son innovadoras y se adaptan muy bien a las cambios, sobretodo a las nuevas tendencias tecnológicas.
De otro lado, existen las empresas que utilizan estrategias “defensoras”. Éstas consiguen ventajas competitivas mediante la búsqueda de la eficiencia y la permanencia en mercados tradicionales con productos preexistentes. Tienen aversión al riesgo: invertir en nuevos productos o mercados no es su objetivo, huyen de la incerteza. En tercer lugar se puede hablar de las empresas “analizadoras”, que se sitúan en una posición intermedia con respecto a los dos extremos presentados anteriormente.
La primera conclusión a la que llegaron fue que los clientes procedentes de empresas prospectoras estaban más satisfechos con los estudios de mercado que las empresas analizadoras. Sin embargo, su nivel de satisfacción era muy semejante al de las empresas defensoras. Según los autores del trabajo, esta peor valoración de los estudios de mercado por parte de las empresas analizadoras se explica por el hecho que persiguen objetivos estratégicos contrapuestos, y que tienen menos clara la dirección en la cual dirigir sus esfuerzos.
Este hallazgo resulta contraintuitivo. De antemano uno tendiría a hipotetizar que a medida que aumenta el grado de incerteza de lo que pueda suceder en un mercado, más se tiende a hacer uso de los estudios de mercado. Son acciones proactivas, y no reactivas. Es decir, los empresas prospectoras deberían, a priori, invertir más recursos en los estudios de mercado y, al mismo tiempo, deberían percibir la información que obtienen como mucho más valiosa que los otros tipos de empresa (sobre todo comparado con las empresas defensoras). Pero ya se ve que esto no funciona así…
Otra conclusión a la que llegaron es que existen diferencias en la valoración de los estudios de mercado en función del cargo que ocupa el cliente de estudios de mercado. Los cargos más especializados en la gestión de recopilación de información sobre el mercado (los “Market Research Manager”) puntúan la efectividad de un estudio de mercado con mejor nota que aquellos cargos que tienen la investigación de mercados sólo como una parcela de sus actividades (los “Knowledge Manager” y los “Broader Manager”).
Después de haber desplegado todas las potencialidades de los datos de los que disponían los autores de este trabajo, consiguieron sólo este par de conclusiones. De un conjunto de 8 hipótesis planteadas, ninguna de ellas logró pasar el filtro de la contrastación de los datos. Realmente deprimente. No obstante esto, se tiene que agradecer la honestidad con la que trabajaron estos autores: en ciencia, ya sea ésta social o natural, se tiene que buscar la verdad, y no el ajustamiento de los datos a la teoría previa. Demostrar la falsedad de teorías, aunque sean teoría propias, puede aportar información muy útil para los desarrollos teóricos que se puedan llevar a cabo en un futuro.
Como nota final, convendría señalar que, a nivel global, los clientes finales de los estudios de mercado están muy satisfechos con la información que se obtiene a partir de la investigación. Sin embargo, se tiene que pensar que el hecho que estén satisfechos no significa necesariamente que los estudios de mercado hayan sido efectivos en el proceso de toma de decisiones. No hay que mezclar efectividad sujetiva con efectividad objetiva. Y otra cosa que se debería tener en cuenta es que el artículo se escribió refiriéndose al mercado australiano… ¿respondería tan positivamente una muestra de clientes finales españoles? Pregunta que nos lleva a uno de los debates más importantes que hay ahora en nuestro sector: ¿la investigación de mercados en España está al mismo nivel que la desarrollada en otros países?
Fotografía: gari.baldi
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