Conseguir altos índices de notoriedad es uno de los objetivos clave de las campañas de publicidad que se desarrollan en los grandes medios de comunicación. Aunque un gran recuerdo de marca no tiene por qué ser suficiente para llevar a un aumento de las ventas, sí que se reconoce comúnmente que se trata de un elemento necesario para conseguir este objetivo. Necesario, pero no suficiente.
Pilar Granados, directora general de CIMEC Investigación, presentó el pasado 16 de abril una ponencia en la que trataba de identificar las variables que más influencia tienen sobre el recuerdo publicitario en televisión. La conferencia, que lleva el título de “Eficacia Publicitaria en Prime Time”, fue galardonada con el premio a la mejor ponencia del 29º Seminario de Televisión, y por esta razón AEDEMO organizó un webinar para que sus socios pudieran interactuar con la responsable de la investigación.
La idea principal del estudio es que la gestión publicitaria tiene un efecto directo sobre la eficacia publicitaria. Por “gestión publicitaria” se entienden cuatro dimensiones distintas: la longitud de los bloques publicitarios, la duración de los anuncios, la posición que un determinado anuncio ocupa en cada uno de los bloques y, finalmente, el tipo de anuncio.
El modo según el que se estructuran dichas variables de gestión publicitaria condiciona la eficacia de los anuncios emitidos. Por “eficacia”, de otro lado, se entiende, fundamentalmente, que el receptor del mensaje recuerde la marca del anuncio que ha visto. Desde este punto de vista, el spot eficaz es aquél que consigue que el nombre de la marca que anuncia quede grabada en la cabeza del televidente.
Para contrastar estas hipótesis causales, los autores del estudio llevaron a cabo un gran despliegue técnico y organizativo. No se trataba de un experimento de laboratorio, en el que las cobayas eran encerradas en una habitación, obligadas a zamparse horas y horas de emisión televisiva… al contrario: el estudio se introdujo en una situación de la vida real. Se trataba de realizar entrevistas telefónicas a los individuos (un total de 1.700) que en la anterior media hora habían estando viendo la televisión. ¿Qué anuncios recordaban?
La encuesta pretendió representar las cuotas del share televisivo en prime time, estratificándolas según las distribuciones internas de ciertas variables sociodemográficas (sexo, edad y clase social). Para cumplir las cuotas de share, se realizaron muestreos matutinos para detectar las personas que, durante la noche, estarían viendo las cadenas de menor audiencia. Es fácil conseguir encuestados para los grandes canales. Sin embargo, para llenar las cuotas de las cadenas de menor audiencia, es necesario buscar un poco más… y preseleccionar encuestados.
Una vez recogidos los datos, el análisis se llevó a cabo a través de análisis de tablas de contingencia. De la realización de éstos se concluye que los spots más eficaces…
a) se insertan en bloques de anuncios de duración más reducida
b) aparecen en las primeras o últimas posiciones de los bloques publicitarios (los que ocupan posiciones intermedias son los menos recordados)
c) son anuncios no convencionales (entendiendo, por “no convencional”, los patrocinios de programas, reportajes patrocinados…)
d) la duración del anuncio tiene poca relevancia en relación a la eficacia del spot
El estudio, sin embargo, no sólo se quedó en el hecho de detectar las relaciones bivariables entre causa y efecto. Mediante dos operaciones de análisis multivariable, un árbol de decisión y una regresión logística (algún día intentaré hacer posts sobre estas técnicas… ¡sólo falta tiempo!), llegaron a la conclusión que la variable que más influye en un alto índice de recuerdo publicitario es la longitud del bloque de anuncios. A menor número de spots por bloque, mayor es el índice de recuerdo. Y la segunda variable en importancia es la relativa al posicionamiento de los spots en cada uno de los bloques.
En cuanto a las implicaciones de este estudio, se deduce que la mejor estrategia que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas para que los anunciantes estén contentos con los resultados obtenidos consiste en presentar bloques de anuncios muy cortos. Y no sólo los anunciantes estarán satisfechos… también el televidente va a poder respirar un poco más tranquilo…
Fotografía: ~Sage~
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