Ya lo sabemos todos… el mundo está cambiando a una velocidad fast-forward, los hábitos sociales mutan constantemente de un estado a otro, los investigadores tenemos que adaptarnos a este cambio y blablabla. No hace falta seguir hablando de lo cambiante que es el mundo. Es paradójico… pero el cambio se ha convertido en una variable constante. En el mundo darwinista de la investigación, quien se queda atrás, sucumbe. La adaptación a los cambios es una regla de supervivencia. Ahora bien… ¿sabemos dónde dirigir estos esfuerzos para actualizar nuestros servicios? A continuación, algunas pistas…
Greenbook, una guía online dirigida tanto a los consumidores como a los productores de proyectos de investigación, acaba de lanzar los resultados del Greenbook Research Industry Trends Report 2014 (GRIT 2014), los cuales arrojan luz sobre cómo está, y cómo será, el sector de la investigación. El estudio, fundamentado en una encuesta contestada por 2.229 profesionales del sector (tanto clientes como proveedores), difunde interesantes datos que no deberíamos pasar por alto…
¿Cómo adaptarnos al cambio? Para responder esta pregunta deberíamos saber qué quieren nuestros clientes. Según las previsiones que se pueden deducir de los datos, entre las nuevas metodologías que empujarán el desarrollo de la investigación de mercados cabe destacar las siguientes:
1.Encuestas móvil: el 44% de los consumidores de estudios de mercado (agencias de publicidad, departamentos de marketing de las empresas…) está considerando la adopción de esta técnica de recogida de datos. Y es que el smartphone se está convirtiendo en una plataforma clave para el cumplimiento de encuestas. Y, como investigadores, no tenemos tan sólo que adaptarnos tecnológicamente al cambio: también tenemos que adaptarnos a él reconfigurando el modo de presentar y de preguntar. Porque lo reclama la tecnología. Los cuestionarios deben ser más simples, cortos… y pensando que, a menudo, el encuestado responderá la encuesta desde un contexto espacial poco dado a la reflexión o a la respuesta de preguntas abiertas.
Y no se trata tan sólo de la consideración de adopción… de hecho, el 32% de los clientes ya contrata este tipo de productos. Y, entre los proveedores de proyectos de investigación, el 48% dice que ya ofrece este servicio. El número de profesionales que utilizan esta técnica en 2014 ha aumentado un 56% en relación con los datos de la última ola de 2013.
2. Cualitativo móvil: el 40% de los clientes planea adoptar esta metodología, que ya ofrece el 27% de los profesionales del sector. Los estudios cualitativos mediante la utilización de móviles están claramente en crecimiento: se observa que entre 2013 y 2014, el porcentaje de usuarios de esta metodología ha aumentado un nada despreciable 68%. A tenor del GRIT 2014, el mobile qualitative es una tendencia a seguir.
3. Big Data: llegó y se quedó. No es tan sólo un zumbido que se escucha por todas partes (las modas, ya se sabe…), sino que es también una realidad. El Big Data, efectivamente, se utiliza. Y mucho. El 32% de los encuestados dicen utilizar esta tecnología para recoger datos sobre los consumidores. Y su aplicación, viendo los resultados de la encuesta, seguirá en aumento: el 37% de los clientes considera utilizarla en un futuro no muy lejano.
4. Social Media Analytics: con un incremento de los usuarios de las redes sociales y un mayor conocimiento de las posibilidades que nos ofrecen las metodologías de análisis, no es de extrañar que los marketers encuentren en los social media un canal de comunicación perfecto para analizar y conectar con su público potencial. Ya hace unos cuantos años que los estudios basados en los social media se llevan a cabo (el 47% de los clientes ya los desarrollan), y los investigadores que trabajamos con estas metodologías encontramos a diario nuevas aplicaciones a estas conversaciones que fluyen por las redes. Así, se descubre que el 36% de los clientes de estudios de mercado tendrán en consideración la contratación de este producto. En 2014, su salto se hace evidente en relación con 2013: el número de profesionales que lo utilizan ha aumentado un 28%.
5. Online Communities: Si bien el 46% de los encuestados ya utilizan las comunidades online para la generación de insights, esta técnica puede extenderse aún mucho más: el 36% de los clientes la tendrá en consideración en el futuro.
Estas son, pues, las 5 metodologías de investigación por las que se puede esperar un futuro más halagüeño… sin embargo, no son las únicas. Uno de los mejores nichos de mercado lo forman los clientes de técnicas fundamentadas en el Internet of Things (consistente en la colocación sensores físicos para la recolección de datos). El 35% de los clientes de estudios de mercado cree que van a implementar esta técnica. Sin embargo, hasta el momento sólo el 13% de éstos la utilizan. Y sólo el 12% de los profesionales de la investigación ofrece, actualmente, este servicio. Esta podría convertirse en una nueva tendencia a tener muy en cuenta en un futuro no muy lejano, como también lo son la creación de servicios vinculados con el crowdsourcing, el neuromarketing o el estudio de la respuesta biométrica a determinados estímulos.
Entre las técnicas clásicas de investigación, cabe destacar el retorno del focus group al olimpo de la investigación. No, las técnicas cualitativas clásicas no mueren. En 2014, el 70% de los encuestados dice utilizar esta técnica. Y su evolución, con respecto a la última ola de 2013, es impresionante: el crecimiento de usuarios y productores de esta técnica ha sido del 19%.
Sin embargo, las técnicas utilizadas no son el único valor que los profesionales de la investigación ofrecen a sus clientes. Para conectar con los clientes tenemos que ofrecer algo más. Para los clientes de proyectos de investigación, los aspectos más valorados son la calidad de los datos (8,5 en una escala de 10 puntos), efectividad e impacto de los proyectos (8,2), timelines de las entregas (7,3) y coste (7,2). Bueno, rápido y barato. Sin embargo, si echamos el ojo a qué consideran los proveedores que buscan los clientes, observamos que el ranking de estos ítems se invierte: barato, rápido y bueno.
¿Qué conclusiones sacar de este hecho? Si hacemos caso a las opiniones declaradas por los encuestados, nosotros, como investigadores, deberíamos dejar de centrarnos en aquéllo que pensamos que busca el cliente… y seguir nuestro «instinto» para poder ofrecer el tipo de proyecto que a nosotros nos gustaría que nos vendieran. Pero que sea para el lunes y no demasiado caro.
Fotografía: Natalie Schmid
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