State of the art del WOM en España

State of the art del WOM en España, 2013

El Word-of-Mouth (WOM), concepto que lleva el nombre, en castellano, de boca-oreja, son las conversaciones entre consumidores que tienen un producto, o una marca, como centro de atención. Este buzz, o zumbido, se genera de forma natural, de manera que el receptor del mensaje no tiene la sensación de intrusión que sí aparece cuando las marcas se cuelan en todas las grietas de la intimidad de la persona.

Aunque los emisores de buzz son personas normales y corrientes, de la calle, las marcas sí pueden conseguir la incentivación de estos flujos de opinión sobre productos. A esto se dedica Treemkt, una empresa que pone en contacto los productos con las personas que van a hablar de éstos. Y son ellos quienes hablan, no las marcas. A esto se le llama “marketing participativo”.

El instituto de investigación de mercados Target-Empirica, en colaboración con Treemkt, acaba de publicar un estudio sobre el estado del WOM en España. State of the art del WOM 2013 aporta datos muy interesantes acerca de los caminos que sigue el buzz para enlazar emisores con receptores, el alcance del WOM y la importancia que tiene éste para convertir mensajes en ventas.

Para entender lo que es el WOM, el concepto se ha separado analíticamente en tres grandes dimensiones. En primer lugar, hay que hablar de los ouputs del WOM, que no dejan de ser la emisión propiamente dicha de los mensajes. Esta dimensión es claramente intencional: no habría mensaje sin que el emisor tuviera la intención de emitirlo. En segundo lugar, se ha tenido en cuenta los inputs pasivos del WOM, o información sobre productos o marcas que llegan al receptor sin que éste los hubiera buscado expresamente. La tercera dimensión del WOM es la de los inputs activos, que se definen y caracterizan por la búsqueda intencionada que lleva a cabo el receptor para conseguir opiniones o recomendaciones sobre productos.

En una primera fase cualitativa, en la que se realizaron grupos de discusión, se descubrió que la vivencia, la experiencia de consumo de un producto determinado, es lo que da valor al WOM por parte del consumidor, en consonancia con la revalorización que ha sufrido la vivencia experiencial en una época que algunos tildan de “postmoderna”. Esta primera fase cualitativa fue la que permitió fundamentar y dirigir adecuadamente la construcción de una encuesta cuyo objetivo principal era validar y cuantificar la información obtenida a nivel cuali.

Inputs pasivos del WOM

En referencia a los inputs pasivos del WOM, se decidió analizarlos desde dos ópticas distintas. En primer lugar hay que hablar del descubrimiento de nuevos productos. Según reflejan los datos, los encuestados (500 personas representativas de la población internauta española) descubren más productos mediante  las promociones u ofertas (39% lo ha hecho en la última semana), los anuncios en medios de comunicación de masas (32%) y a través de personas que conocen (lo que sería el WOM propiamente dicho, 25% de la muestra).

Asimismo, cuando se trata del conocimiento más aprofundizado sobre productos que ya se habían descubierto, se advierte que los anuncios en medios de comunicación pierden fuerza como instrumento de marketing. Pasan de la segunda a la tercera posición, adelantadas por las recomendaciones personales. Es lógico cuando se tiene en cuenta que los anuncios intentan hacer aflorar la faceta más emocional y superficial de un producto determinado. Para conocer mejor un producto se tiende a vivir experiencias, o a escuchar el relato de éstas a través de personas en quien se confía.

Sin embargo, cuando se analiza el impacto de los mensajes comunicativos no sólo hay que medir su alcance, sino también su credibilidad. Por mucha gente que reciba un determinado mensaje, si éste no es considerado como válido para el receptor, las energías puestas en la estrategia de comunicación se habrán perdido innecesariamente.  Las recomendaciones de personas, el medio que, en un principio, tiene el alcance más reducido, es el que consigue una mayor credibilidad (el 84% cree que es bastante o muy creíble).

Y vicerversa, los anuncios en medios de comunicación, que son los que tienen la capacidad de llegar a más consumidores, se consideran el medio menos creíble para hacer llegar mensajes sobre productos o servicios (sólo el 43% cree que es bastante o muy creíble). A este respecto hay que resaltar que quienes menos creen que este medio sea creíble son los más jóvenes, hecho que valida algunas de las características que habitualmente se atribuyen a la generación Y. El 25% de los menores de 25 años piensa que la publicidad en medios de comunicación es poco o nada creíble.

El contexto online gana cada vez más terreno en nuestras vidas. Y el WOM, en un principio, tampoco se escapa de esto. Es por esta razón que, en este estudio, se ha dado gran importancia en saber cómo se transmite el buzz sobre productos en la red. En cuanto a credibilidad, se destaca los foros (el 60% dice que son bastante o muy creíbles) y los blogs (50%). De otro lado, los medios que permiten una menor extensión en los mensajes enviados (Twitter y mensajería instantánea) son los que obtienen unos porcentajes de credibilidad más bajos.

Inputs activos del WOM

Cuando es el propio receptor el que persigue la obtención de determinados mensajes acerca de productos o servicios, el cara a cara es el medio más utilizado. El 73% de los encuestados lo ha utilizado en el último mes. Los productos tecnológicos y electrodomésticos son los artículos por los que más se acostumbra a preguntar (51% en el último mes), seguidos por los cosméticos (15%) y la ropa (12%). Sin embargo, entre las personas que tienen hijos menores de 10 años cobra gran importancia la búsqueda de productos para niños. El 63% de los incluidos en este target lo ha hecho en el último mes.

En referencia al contexto online, se descubre que el foro no es tan sólo el medio más creíble, sino que también es el más utilizado para realizar búsquedas de información relativas a productos o servicios. En todas las categorías de productos analizadas, este medio es el más utilizado (destaca, sobre todo, el 41% que lo utiliza para informarse sobre productos tecnológicos).

¿Y cuáles son los drivers que llevan a una persona a buscar recomendaciones de otros consumidores? ¿Qué es lo que le mueve? Los lazos de confianza son, obviamente, el elemento que más importancia tiene en el momento de valorar un mensaje de WOM. Es el principal estímulo que convierte el WOM sobre un producto en la compra efectiva de dicho producto.

Sin embargo, hay otras dimensiones que el consumidor aprecia cuando busca infomación sobre productos. La afinidad de gustos con la persona recomendadora cobra también un papel muy importante, sobre todo en relación a productos de perfumería, bebidas y comida. Y, de otro lado, el hecho que el prescriptor sea considerado un experto en la materia sobre la que se está buscando información, es un elemento de gran relevancia cuando se buscan productos tecnológicos o productos para niños.

Conversión del buzz en compras

El WOM no serviría de nada para las empresas si éste no se convirtiera, final y efectivamente, en ventas. Es el objetivo último de cualquier campaña de marketing participativo. Según los datos obtenidos a través de la encuesta, 3 de cada 4 consumidores han comprado algún producto, en los últimos tres meses, previa recomendación de otro consumidor.  Los productos de tecnología y electrodomésticos (32%), la comida (30%) y los cosméticos son los tipos de producto que más conversión buzz-compra tienen. En general, aquellos artículos cuyo ciclo de vida es más corto son los que aparecen en las primeras posiciones de este ranking.

Outputs del WOM

Los outputs son los mensajes que inician, o mantienen en circulación, las corrientes de buzz sobre productos o servicios. En este caso, el medio más utilizado para recomendar es el cara a cara (el  78% de los encuestados lo ha empleado en el último mes). Los productos para niños (62%), la comida (61%) y los productos tecnológicos (59%) son los artículos de consumo más recomendados por los encuestados en el último mes.

En cuanto a los medios online utilizados para recomendar, destacan, otra vez, los foros. Sin embargo, las diferencias observadas entre medios online cuando se trataba la búsqueda de información, se reducen cuando se trata de recomendar. Esto es lógico si se tiene en cuenta que se busca mucho más que no se recomienda… un post en un foro tiene una larga vida, de manera que los mensajes WOM siguen en circulación mucho tiempo después que se haya iniciado el buzz. La relevancia de los foros como medio online de recomendación está especialmente agudizada en el caso de los productos tecnológicos. Es el canal empleado por el 31% de personas que recomiendan este tipo de artículos.

Perfiles WOM online

Para que los interesados en el WOM puedan conocer cuáles son los perfiles más adecuados para iniciar el buzz online, se han creado un conjunto de grupos, no mútuamente excluyentes, definidos según sus comportamientos en internet:

• Iniciadores: crean contenidos relacionados con artículos o servicios. Son el perfil más reducido en términos numéricos (el 22% de la muestra), pero son personas clave en la iniciación y mantenimeinto de las corrientes de buzz. En términos demográficos, se caracterizan por su juventud (el 29% tiene menos de 24 años) y por el hecho de ser padres de niños menores de 10 años (41%) en mayor medida que los otros grupos. En comparación con otros perfiles WOM, utilizan en mayor medida Tuenti.
• Críticos: son los internautas que comentan experiencias de consumo negativas y potenciales mejoras en artículos ya comercializados. Suponen el 25% de los internautas. Como en el caso de los creadores, su perfil social se caracteriza por su juventud (el 29% tiene menos de 24 años) y por ser padres de menores de 10 años (35%). También utilizan Twitter en mayor medida.
• Opinadores: postean comentarios en hilos online iniciados anteriormente. Suman el 34% de los encuestados. Su caracteriza,fundamentalmente, por ser un perfil ligeramente masculinizado (el 54% son hombres).
• Evaluadores: representan el 25% de la muestra y se caracterizan por puntuar, poner nota, a los productos que aparecen en internet.
• Afirmadores: sus comportamientos WOM online se fundamentan en clicar “me gusta” o “like”. Es un grupo ligeramente feminizado (el  57% son mujeres). Utilizan Facebook en mayor medida que otros perfiles ya presentados.
• Lectores: grupo que aglutina a la mayoría de los encuestados (55%). Son los lectores de la información sobre productos posteados por los perfiles que inician el buzz. El 54% de este perfil no tiene hijos.
• Pasivos: no tienen comportamientos WOM de búsqueda o creación de contenidos. Respresentan el 33% de los internautas, y se caracterizan por ser el perfil más envejecido. Utilizan las redes sociales en menor medida que los otros grupos y, aquéllos que sí las emplean, se relacionan fundamentalmente a través de Facebook.

Treemembers

Los treemembers son las personas a las que Treemkt distribuye muestras de productos para que puedan generar WOM. Se trata de personas que, en general, están más interesadas en los productos y servicios que la muestra de control. Reflejo de este hecho es que descubren más productos a través de recomendaciones y de puntos de venta, y profundizan en mayor medida que el público general a través de recomendaciones y de promociones y ofertas.

Dan más credibilidad que la muestra general a las recomendaciones personales y a las promociones como medios para recibir mensajes WOM y, además, ven más creíbles los foros, los blogs y las redes sociales. Si en la muestra general, el  75% de encuestados había comprado un producto previa recomendación en los últimos tres meses, para los treemembers este porcentaje asciende al 88%. No se trata, pues, tan sólo de buenos recomendadores, sino que se pueden convertir en fieles consumidores de los productos cuyas muestras les son enviadas. De hecho, de media en los últimos tres meses, los treemembers han comprado 2,2 productos previa recomendación. Para el público general, este valor se reduce a 1,4.

Conclusiones

Para concluir, se tiene que reafirmar la idea según la que las recomendaciones de conocidos son el medio más creíble para conocer productos o servicios. El 84% de los encuestados piensa que es un medio bastante o muy creíble. Además, es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (el 73% lo ha hecho en el último mes) y para emitir outputs de WOM (78%).

A esto se tiene que añadir que tiene una alta conversiónen ventas: el 75% de los encuestados ha comprado, en los últimos tres meses, algún producto previa recomendación. Son datos que refuerzan las posibilidades que ofrece el marketing participativo como herramienta para desarrollar las estrategias de comunicación de las marcas.

El estudio también advierte la importancia que, en el medio online, tienen los foros para generar corrientes buzz. Es el canal, según los encuestados, más creíble y es también el más utilizado para realizar búsquedas de productos. Los foros, pues, ofrecen grandes posibilidades de desarrollo del marketing participativo.

Finalmente, se tienen que resaltar algunas de las diferencias que se han podido observar a nivel demográfico. En primer lugar, los comportamientos y actitudes diferenciadas de los jóvenes. Perciben en gran medida que la publicidad en los medios de comunicación clásicos es poco creíble, y recomiendan en una proproción mayor que los otros grupos de edad a través del canal cara a cara. Son el perfil social más predispuesto a emitir recomendaciones de productos.

En lo referente a las diferencias entre genéros, se ha visto que, como resulta obvio, tanto hombres como mujeres recomiendan y hablan de aquellos productos que ellos mismos consumen (la mujer habla de cosmética y el hombre de productos tecnológicos). También destaca el hecho que la mujer es más activa que el hombre en lo referente a la emisión de recomendaciones vía WOM: utilizan el canal cara a cara en mayores proporciones.

Otro de los perfiles más predispuestos a ser catalizadores del buzz es el de los que tienen hijos menores de 10 años. Su papel en el WOM, sobre todo cuando se trata de productos que van dirigidos a ellos mismos, es de los más activos. Se caracterizan por dar mucha importancia al expertise como fuente de recomendación.

A grandes rasgos, esto es lo que se puede concluir de State of the Art del WOM en España. Sin ningún tipo de dudas tiene que servir para dimensionalizar el papel del buzz como medio para conectar consumidores y empresas, al mismo tiempo que da algunas pistas para que las marcas puedan cambiar sus estrategias de comunicación, sus hábitos de comportamiento, sus rigideces, y apuesten por otra manera de acercarse a los individuos.